Estrategia ecommerce en operaciones e integración logística + ventas.
Los procesos que componen el ecommerce son variados pero requieren una sola estrategia ecommerce y un solo rumbo, que solo se consigue integrando a todas las partes del puzzle.
Parte 2ª
En anteriores episodios…
Bienvenidos de nuevo.
La semana pasada publiqué la primera parte de este Workshopp sobre estrategia ecommerce: Cómo alinear estrategias en el ecommerce.
Seguro que lo recuerdas. Hablamos sobre un error de planificación, a la hora de desarrollar un proyecto ecommerce, muy común y que estaba relacionado con enfocarse solamente en diseñar la parte visible o la parte comercial del proyecto, dejando de lado las operaciones básicas relacionadas con la logística, compras, aprovisionamientos, proveedores, etc.
También hablamos sobre un término acuñado por mi: Zonas de confluencia. Estas son zonas críticas de coincidencia entre procesos y diferentes áreas, que es lo que vamos a ver hoy y espero te sea de utilidad.
La confluencia, la influencia y el poder.
Cuando se inicia un proyecto de ecommerce en la empresa física, se trazan una serie de objetivos que van a repercutir sobre las operaciones de la empresa y sobre sus canales de venta ya optimizados. La influencia del nuevo proyecto absorbe recursos y desestabiliza el Status Quo de los procesos internos actuales, creando tensiones y provocando las demostraciones de poder entre los diferentes departamentos. Cuando tenemos que organizar un determinado proceso en el que confluyan de manera operativa varias áreas, corremos el riesgo de que traten de imponerse unas sobre otras (ventas sobre marketing, comercial sobre logística, etc.) lo que nos llevará a una suboptimización de los recursos y a poner en riesgo el nivel de servicio al cliente.
Es precisamente en estas áreas de fricción, donde la empresa debe imponer el bien común y enfoque al cliente.
Pero qué hay de las empresas o Startup de nueva creación.
La suerte de una startup, la empresa la desea.
La Startup, nace desde cero y no presenta problemas de integración de áreas, sencillamente por que no las tiene constituidas de manera estructurada; pero comparte con las empresas físicas el error común de enfocarse excesivamente en el diseño y comercialización más que en los procesos. Si esto ocurre, y la startup sobrevive, estará viciando desde el principio todo el proceso de desarrollo y estructura operacional, lo que la llevará a convertir el enfoque erroneo inicial en una guerra de egos entre departamentos, cayendo en el mismo error de estrategia que las empresas constituidas.
La startup, tiene la suerte de poder enfocar de manera correcta todo el desarrollo desde el inicio y marcar la estrategia ecommerce común, lo que contribuye a poner las bases de colaboración y enfoque en todas las áreas iniciales y las que se van creando conforme se va desarrollando el proyecto.
Las zonas de confluencia.
Partiendo de la base de que todo el desarrollo de un proyecto ecommerce o de la creación de un canal de venta online, tiene que estar enfocado en la contribución activa de todas las áreas, como hemos visto. Podemos poner el acento en algunas zonas críticas que son susceptibles de generar conflictos, pese a la buena organización que se pueda tener.
Estas zonas de confluencia están marcadas por los distintos intereses de cada una de las partes y se hace más necesario un control sobre la integración positiva y real de las diferentes áreas. En este caso nos vamos a centrar en las zonas de confluencia donde la logística es una de las partes integrantes yvamos a ver cómo desarrollar el ecosistema en estas zonas.
ATC (Atención al cliente)
Una de las piezas clave sin duda y directamente relacionada con la logística. En este caso tenemos involucrados a las áreas de logística y de planificación de la ATC. Una de las principales causas de reclamaciones y de contactos con este departamento es ta relacionado con la entrega del artículo: El artículo no ha llegado, ha llegado tarde, donde está, está roto, es un artículo equivocado, etc.
Al margen del hecho de que cada área debe realizar su trabajo correctamente, ATC y logística deben plantar una colaboración estrecha para optimizar y poner en común vías de comunicación relacionadas con:
- Intercambio de información.
- Comunicación y seguimiento de incidencias
- Indicadores compartidos de mejora
- Control y análisis planificado de incidencias
- Entre otros.
En este caso, ATC debe tener una vía de comunicación eficaz con logística, para resolver inmediatamente las reclamaciones del cliente, con acceso a la información y feedback inmediato, por otro lado logística debe obtener de ATC la información necesaria para resolver las incidencias en tiempo y forma.
Marketing y ventas
Suele ocurrir que el área comercial, junto con marketing, están por encima del resto y llevando la voz cantante en lo que a planificación se refiere. El esfuerzo de compartir estrategias y objetivos con logística y además dejar que logística aporte y sume, en este caso, es imprescindible. Si logística no sabe lo que planifica el departamento comercial, no habrá manera de optimizar los flujos logísticos. En este caso buscaremos compartir y aportar soluciones entre otros aspectos:
- Aprovisionamiento y compras.
- Lanzamiento de campañas y planificación de marketing
- Planificación de la demanda
- Entre otros
Logística inversa
Este es otro aspecto de la logística que pone de relieve, en muchas ocasiones, las discrepancias entre lo que el área comercial quiere y lo que se puede conseguir a nivel logístico; además este apartado de la logística tiene mucho que ver con un determinado número de costes que en algunos casos pasan desapercibidos y que tiene que ver con los productos devueltos, su gestión y los costes de tratamiento.
Es un tema lo suficientemente delicado como para poner de acuerdo a los departamentos de marketing y logística en torno a como deben gestionarse las devoluciones en el lado del cliente y en el lado del almacén.
Politicas de empresa como: Devolución gratuita, son origen de tensiones y costes que se pueden orientar y mejorar por la vía de la colaboración de todos los implicados en el diseño de estas políticas.
Conclusiones
Son muchos los aspectos de la planificación de una estrategia ecommerce, en los que se debe plantear la colaboración continua. Hemos visto un ejemplo de ellos y hemos dado algunas claves relacionadas con cómo mejorar el alineamiento total de la empresa.
Si partimos de la base de que no hay un departamento más importante que otro, de que todos suman y aportan y de que la estrategia de la empresa es el cliente, no deberíamos tener ningún problema a la hora de trabajar estas zonas de confluencia, pero más importante todavía en llegar al nivel de organización en el que estas zonas de confluencia desaparezcan y todo en la empresa sea una zona de confluencia.
Más ideas para gestionar estas estrategias
Con el resumen que te he mostrado en estos dos artículos, puedes perfectamente tomar un enfoque correcto para iniciar con buen pie un proyecto, sentar las bases y conocer de primera mano la estrategia ecommerce que se desarrollan en proyectos actuales que llevan al éxito a muchas empresas que todos conocemos. Pero muchas veces iniciar este camino acompañado multiplica y potencia el desarrollo e imprime velocidad al mismo.
En este sentido, me gustaría compartir contigo el trabajo que vengo realizando con FPL en el área de formación. La formación ecommerce que desarrollo está enfocada en dos aspectos que te interesan como profesional o empresa:
- La adquisición de conocimientos.
- El entrenamiento en herramientas
Si conocemos qué y cómo, y tenemos las herramientas, todo se potencia y acelera, en mi caso la formación es más un acelerador que un conjunto de conocimientos, cuando realizo una formación In Company o presencial, el equipo de la empresa sale preparado para trabajar en conjunto y tomar decisiones ese mismo día y si además, como consultor, les sigo acompañando, todo fluye. Al final se trata de que gane el cliente y los demás quedemos satisfechos con nuestro trabajo a todos los niveles.
?Por último, quiero invitarte a participar, a comentar cual es tu punto de vista, cómo ves tu las cosas o que podrías aportar a nuestra comunidad.
Jose Carlos Gisbert
Director, formador y consultor en FPL logística
Ecommerce | Logística | Formación In Company |
